Navzdory datům, které v současném marketingu patří v obsesím, většina značek nebere v potaz 11 nejzákladnějších datových bodů, které jsou k dispozici všem. Následující řádky sepsal Tom Roach, Managing Partner v divizi Effectiveness v agentuře BBH.
„Jak to dělal Facebook, který se pyšní tím, že dokáže zpracovat miliardy datových bodů… z nějakého důvodu nedokáže najít souvislosti, že volební reklamy v Americe placené rublem pocházejí z Ruska. To jsou dva datové body. Dáte dohromady miliardu datových bodů, ale nedokážete spojit rubl s politickou reklamou.“
[Sen. Al Franken k generálnímu právnímu poradci Facebooku na senátu podvýboru Senátu 31.10.17]
Neschopnost společnosti Facebook zaznamenat ruskou účast v amerických volbách ukazuje, že dokonce i pro nejpokrokovější podniky založené na datech, které se podílejí na skutečně hluboké analýze, ignorují nebo nevyužívají důležitá data, která leží téměř na povrchu.
Marketing trpí podobným problémem.
Jen malá část značek vytváří vysoce kreativní a vysoce efektivní marketingovou komunikaci. Práce, která je výrazná, dobře obrandovaná, emocionální, pověstná a možná i získá i nějaké ocenění. Práce, která dnes pohání prodeje, bude prodávat po léta i v budoucnosti, a přinese větší tržby, než by získal finanční ředitel, pokud by držel peníze v banku.
A daleko od potřeby terabajtů dat – velké údaje, o kterých dnes mluví tolik obchodníků, že je to tak dobrá hra – je naprosto možné vytvářet vysoce efektivní komunikaci, která dělá vše výše zmíněné jen s pomocí několika kilobajtů dat.
Takže zde jsou některé z nejjednodušších, nejzákladnějších, ale nejzásadnějších datových bodů, které by mohly změnit efektivitu marketingu jakékoli značky, kdyby byly jen všeobecněji známé a používané:
- Začněme s číslem 0 v mysli nebo začneme špatně.
U většiny značek největší příležitost k růstu vychází ze situace, kdy lidé z nulového nakupování přejdou k nákupu alespoň jednou v jejich typickém nákupním cyklu[1]. Pokud začnete s nulou, tak to znamená, že začínáte na správném místě – místo, kde se předpokládá, že většina vašich zákazníků nekupuje vaši značku, nepřemýšlí o ni nebo se o ni nezajímá, a rozhodně jim není ukradená vaše reklama.
- Začněte špatně a skončíte jako dalších 84 % reklam, kterým se ani nedaří překonat první překážku, aby si jí lidé všimli a zapamatovali.
Pouze 16 % reklam si lidé vybaví a přiřadí ke správné značce (podle studie z Ehrenberg-Bass Institute ze vzorku 143 televizních reklam[2]), což naznačuje, že 84 % výdajů na reklamu by mohlo být vyhozeno z okna, pokud by se to replikovalo v reálném světě. Jedná se o další poznámku, kterou si zapište za uši. Vaše publikum se o vaši reklamu nezajímá, takže je lepší, abyste ji vytvořili natolik zřetelnou, že bude účinná a dobře obrandovaná, že si lidé zapamatují, od koho je.
- Nečekejte, že si vás zákaznici všimnou, zapamatují si vás a zapamatují si víc než 1 sdělení.
Analýza provedená agenturou Millward Brown na jejich Link testovací databázi [3] poskytuje důkaz o tom, co lidé z reklamy vždycky instinktivně věděli: čím více sdělení se snažíte do reklamy nacpat a komunikovat, tím je menší pravděpodobnost, že si zákazníci zapamatují jedno ze všech sdělení („hoďte na člověka jeden tenisový míček a on ho chytí, hoďte jich hodně a on všechny upustí “). A nezapomeňte, že se jednalo o lidi, kteří byli nuceni sledovat reklamy v předběžném testovacím výzkumu: skuteční lidé v reálném světě si je toho zapamatují ještě méně.
- Emocionální kampaně jsou 2x efektivnější v dosažení výsledků než racionální.
Podle práce od Binet & Field je u emocionálních kampaní dvakrát větší pravděpodobnost, že budou výnosnější než racionální, dvakrát tak efektivní při získávání podílu na trhu a fungují obzvláště dobře v dlouhodobém horizontu[4].
- Kampaně zaměřené na věhlas fungují 4x usilovněji než průměr.
Kampaně zaměřené na věhlas jsou 4x tak efektivní jako průměrná kampaň a 4X pohání růst tržního podílu o 10 bodů navíc SOV[5]. Ve skutečnosti data v dokumentu „The Long and the short of it“ podporují dlouhodobou domněnku v BBH, že sláva je kouzelná ingredience, která může výrazně zvýšit výkon vašich kampaní.
- Kreativa je důležitá: jedná se o druhý nejdůležitější faktor, který zajišťuje návratnosti investic (ROI).
Velikost trhu a značky jsou spolu největším hnacím motorem rentability reklamy, ale druhým největším faktorem je kvalita tvůrčího provedení[6]. Ve skutečnosti to může mít vliv na návratnost investic o faktor 12. Kreativní provedení není „zabarvení“: záleží na tom víc než téměř na všem ostatním.
- Vysoko kreativně-oceňovaná práce je 16x efektivnější.
Kreativní ceny nejsou důležité. Ale práce společnosti Binet & Field přesto naznačuje, že velmi oceněná práce je dramaticky účinnější při zvyšování podílu na trhu než u neoceněných prací[7]. Pravděpodobněji se o nich bude mluvit, budou více zapamatovatelné a co je nejdůležitější, poskytnout mnohem silnější komerční dopad.
- Pro maximální efektivitu je třeba najít správnou rovnováhu mezi budováním značky a aktivací prodeje, která je v průměru 60:40 [8].
Dosažení rovnováhy mezi dlouhodobým budováním značky a krátkodobou aktivací prodeje, mezi vytvářením vzpomínek a jejich aktivací, je důležité pro maximální efektivitu reklamy. Budete muset experimentovat, abyste zjistili, co je pro vaši značku nejlepší.
- Snad nejčastěji ignorovaným datovým bodem je následující: 10 % případů nadměrných hodnot SOV (Share of Voice) vychází z 0,5% podílu na trhu.
Tato teorie se v podstatě vrací k tvrzení pro „dělání krvavě dobré práci“. A samozřejmě to nestačí: pokud za tím nestojí slušné peníze, nemůže to fungovat. Data, která tuto skutečnost podporují, pocházejí z různých studií IPA, které hledají propojení mezi share of voice a market share. V průměru 10% bodový rozdíl mezi SOV a SOM vede k 0,5% navýšení podílu na trhu[9].
- Jakmile vidíte dopad na pozornost značky, musíte pokračovat, protože po kampani bude tato pozornost klesat v průměru o 15 % týdně.
Studie, kterou provedla společnost Mediacom v oblasti obchodních věd, naznačuje, že průměrné zlepšení v pozornosti začne klesat s poměrně alarmující rychlostí 15 % týdně a po 4 měsících se vrátí na úroveň před kampaní[10]. Nebuďte v pokušení naházet svůj mediální rozpočet k nahánění ega v jednom okamžiku: oslovujte své publikum co nejdéle bez přestávky to půjde.
- Dobrou zprávou je, že dopad, který můžete vidět v drobných posunech v úvahách o značce, může být obrovský: podle analýzy Gain Theory[11] +1% bodový posun stojí v průměru 0,5-1,5% celkových tržeb.
Těchto 11 datových položek zabere jen několik kilobajtů dat. Ale použití těchto principů, které za nimi stojí, by mohlo pomoci změnit efektivitu reklamy každé značky.
Průměrná reklamní kampaň ve Velké Británii přináší krátkodobý zisk ve výši 1,51 GBP a dlouhodobý zisk ve výši 3,24 liber za každou utracenou 1 libru. To vyplývá z poslední studie společnosti Thinkbox, kde analyzovali 1954 kampaní od 150 inzerentů[12]. A nejsilnější krátkodobý zisk ROI zaznamenaný u jedné kampaně v této analýze bylo obrovský 12,96 liber.
I když jsou tato data dostupná a každý s nimi může pracovat, tak je neuvěřitelné, že se najdou značky, které se rozhodnou buď neinzerovat, nevyužívat dostatečně rozpočet nebo nedělat dobrou práci.
Protože tvorba špatné práce je volba: volba, kterou dělá příliš mnoho marketingových týmů tím, že se zaměřují na módní marketingové buzzwordy a ignorují základy.
[1] Byron Sharp, ‘How Brands Grow’, Chapter 4
[2] Ehrenberg-Bass Institute study, quoted in ‘How Brands Grow’
[3] Kantar Millward Brown analysis the Link ad test database
[4] Binet & Field, The IPA, The Long and the Short of It
[5] Binet & Field, The IPA The Long and the Short of It
[6] Paul Dyson, Admap, Sept 2014, ‘The Top 10 Drivers of Advertising Profitability’
[7] Binet & Field, The IPA, Selling Creativity Short
[8] Binet & Field, The IPA The Long and the Short of It
[9] Nielsen, Budgeting for the upturn does share of voice matter
[10] Mediacom Business Science Modelling
[11] Thinkbox, Ebiquity & Gain Theory, ‘Profit Ability: The business case for advertising
[12] Thinkbox, Ebiquity & Gain Theory, ‘Profit Ability: The business case for advertising
