Tobias Nordstrom je vedoucí plánování v agentuře Forsman & Bodenfors, kde mají jedinečný přístup k reklamě a plánování. V následujícím článku se dozvíte, co je insight a co není. Je insight to, co skutečně potřebujete k propojení se spotřebiteli? Jaké jsou zdroje pro hledání insightů? Jak používat insighty, abyste inspirovali kreativní tým a vytvořili svou strategii. Díky tomu agentura Forsman & Bodenfors vytvořila jednu z nejúspěšnějších kampaní, která si na festivalu Cannes Lions odnesla více než stovku ocenění.
Jak můžete vyjebat s trhem?
První věc, kterou jako planneři musíte udělat, je definování hry. S kým soutěžíte? Jste hlavním hráčem, který má strukturu, ale nemá rychlost? Nebo je váš klient jen smolařem, který musí najít způsob, jak vyzvat lídra a změnit hru?
Na hřiště musíte postavit všechny hráče a pokusit se vidět, jak se navzájem ovlivňují. Pak zjistíte, co je nejlepší způsob, jak získat větší prostor na trhu. Skvělý způsob, jak najít tyto mezery na trhu, je uplatnění techniky „vyjebání s trhem.“
Ve většině případů mají všichni hráči tendenci věnovat pozornost stejné skupině lidí. Ale co by se stalo, kdybyste hru úplně převrátili a směřovali vaše sdělení k někomu naprosto jinému? Jedná se o cvičení, které obvykle generuje skvělé nápady a někdy to může pomoc získat skutečný insight.
Jeden dobrý způsob, jak začít tuto analýzu, je pokusit se zjistit, kdo opravdu ovlivňuje nákupní chování vaší cílové skupiny. Může se jednat o děti, přátele, manželku, manžela, rodiče, společnost obecně a tak dále. Jak je můžete oslovit? Jak na ně můžete zajímavým způsobem zacílit? Jak byste pak mohli skrze produkt změnit jejich vnímání a ovlivnit svou cílovou skupinu?
Obvykle je tohle nejlepší způsob, jak vykročit a posunout se směrem, kam se nikdo jiný nedívá. Můžete vytvořit „influencer matrix“ (ovlivňovací matici) a zkontrolovat, které skupiny mají větší vliv. Poté se pokuste najít způsob, jak vytvořit sdělení, které bude mít význam pro vaši hlavní cílovou skupinu, ale zároveň přinese zábavu a radost ostatním uživatelům. Dobrým příkladem aplikování tohoto přístupu je série Volvo Live Test, kde byli všichni ohromeni epickým Van Dammovým rozštěpem, ale řidiči kamionů byli u vytržení z toho, že se kamion nezačne během couvání kymácet.
Abychom dokázali vygenerovat tento typ sdělení, tak se musíme přesunout k další části:
Nezavírejte si briefem dveře k nápadům
Musíte se zbavit slova „insighty.“ Všichni víme, že se nenacházejí ve všech případech, tak proč na to mít v briefu místo?
Potřebujeme najít problémy, napětí a vstupy, které agentuře pomohou vytvořit skvělou práci. Na stůl musíme předložit myšlenky, nikoliv fancy slovíčka, která když dáme dohromady, tak vytvoří ráznou frázi. Ani nemusíte vytvářet ten dokument zvaný brief. Zaměřte se na strategii a na otázky, zaměřte se na to, jak změnit hru.
Když se snažíte zestručnit vše, co bylo poskládáno do pevné struktury, kolik nápadů a kolik informací právě upadlo do zapomnění? Kolik kreativních cest ztratíte, když se budete zaměřovat na slova namísto usuzování?
Nikdy nepřemýšlejte sami
Strategie založené pouze na vašem osobním pohledu, vytváření myšlenek před počítačovou obrazovkou, mají velkou šanci na selhání. Musíte konzultovat vaše nápady a všechny vaše zjištění s ostatními lidmi. Vytvořte hypotézu. Otestujte tuto hypotézu se skutečnými lidmi. Diskutujte ji s kreativci a klienty.
Vaším úkolem je vycházet z velmi širokého nápadu a postupně ho zužovat na něco, co by mohlo být doručitelné. Je to mnohem zábavnější a je tu větší šance na úspěch, když je nápad sestaven společně. Pracujete s chytrými lidmi kolem sebe, takže si vždycky můžete půjčit něčí inteligenci, abyste dosáhli lepších výsledků. Takže jinými slovy se vždy snažte každého ve svém týmu přeměnit na plannera.
Bez PR jste mimo hru
Faktem je, že lidem je u prdele, co v reklamě děláme.
Žijeme ve světě plném podnětů a informací všude kolem nás. Místo toho, abychom neustále tlačili sdělení, musíme najít způsob, jak oslovit lidi pomocí strategie tahu (pull strategy = reklama vytvoří poptávku, která zvedne distribuční systém).
Nejlepší způsob, jak to udělat, je mít v agentuře strukturované PR oddělení (nebo tým) a ujistit se, že každý nápad, který vzejde z agentury, začíná tiskovou zprávou. Jaká je vaše snaha upoutat pozornost lidí a zasadit je do vašeho sdělení? Jak potom můžete u nich vyvolat diskuzi?
Vaším hlavním cílem je vytvářet touhu. Pokaždé. A nejlepší způsob, jak to udělat, je být odvážný, vytvářet něco jiného, co mění status quo a je zajímavé. Nejlépe vše ve stejný okamžik. Tímto způsobem se komunikace stává sdílitelná a šíří se do médií.
Tíha úspěchu
Největším posláním plannerů je řídit obchodní úspěch prostřednictvím komunikace.
To, co dodáváte, jsou strategie (a strategie je nejsnazší způsob, jak potěšit klienta). Strategie sama o sobě není nic. Vaším výstupem je způsob komunikace a poté by z ní měly vycházet nápady.
Pokud je vaše strategie dobrá, ale ostatní v agentuře s tím nic nedokážou udělat, pak to bohužel není dobrá strategie. Nebo to není vůbec žádná strategie. Chcete-li zkontrolovat, zda může vaše cesta vést k něčemu dobrému, tak je důležité na svou stranu získat i kreativce. Oni to mohou posoudit a posunout vás.
Mějte vždy na paměti, že komunikace je nástrojem ke změně. Nikdy byste o tom neměli přemýšlet sami, ale vždy to musíte být vy, kdo je schopen ji připravit. Zde je místo, kde musíte zvolit to nejlepší z toho, co jste si mysleli nebo dělali, a přeměnili to na nejlepší reklamu.
