Ben Armistead je Chief Strategy Officer ve španělské pobočce agentury Grey. Předtím pracoval jako global planning director v agentuře Wieden + Kennedy, kde měl na starosti mimo jiné strategii pro Nike. V agentuře 180 Amsterdam pracoval jako head of planning pro značky jako jsou PlayStation nebo Qatar Airways. Na následujících řádcích jeho techniky v rámci planningu, jak přistupuje k výzkumům a pár také pár zajímavých postřehů z jeho vlastní zkušenosti.
Vložte do vašeho výzkumu lidskost
Uvědomte si, že lidé budou vždy lidmi. Může to znít dokonce hloupě, ale může to být jeden z nejvíce zapomenutých principů a měli bychom ho mít stále na paměti. V okamžicích, když dáváte dohromady dotazníky, když k lidem přistupujete na ulicích, když je umístíte do místnosti a dáte jim nějaké občerstvení.
Pokaždé to musíte udělat uvěřitelné. Spotřebitelé jsou vždy schopni říci, čemu opravdu věří, a vy musíte najít způsoby, jak jejich názory sjednotit. Co se vám ve skutečnosti snaží říct? Co vím podvědomě říkají? Co skrývají?
Je také pravda, že někdy, bez ohledu na to, co děláte, nebudou schopni vám říci, co si myslí, jenom proto, že nepřemýšlejí často o tom, co říkají, nebo dokonce nevědí, co si myslí.
Takže si musíte být vždycky vědomi předsudků. Pokračujte v kladení otázek lidem. Dvakrát si projděte způsob, jakým jste vytvořili svůj dotazník. A vyzkoušejte vše před tím, než se pokusíte získat měřítko. Místo toho, abyste se stále ptali po celou dobu „proč,“ tak se zkuste zeptat „co kdyby“ – bude to znít méně akuzativně (nepřímý pád na otázku) a pomůže to překonat některé překážky. Když mluvíme o bariérách, snažte se přistupovat k lidem v okamžiku, kdy jsou ochotnější odpovídat na vaše otázky. Můžete to udělat jednoduše tím, že budete hledat lidi, kteří nic nedělají – místo lidí na ulici oslovte například lidi na autobusových zastávkách. Když jste před lidmi, snažte se být tak empatičtí, jak jen můžete. Opravdu se zajímejte o to, co vám chtějí říct – ponořte se do toho, jak myslí, jak jednají, a snažte se vidět svět jejich očima.
Také hledejte zpravodaje/informátory. Kdo je schopen sdílet tajemství těchto lidí? Jejich přátelé? Rodiny? Kolegové? Nebo zcela nečekané osoby, které vám mohou dát jinou perspektivu? Co vás může naučit kuchař o maskulinitě? Nebo učitelka základní školy o stravovacích návycích mladých lidí? Kdo by mohl ukázat relevantní, ale zcela odlišný úhel pohledu?
Snažte se najít tyto ne tak zřejmé cesty.
Výzkum je místo, kde získáváte respekt, který vám získává čas
Mějte neustále na paměti jednu z nejdůležitějších věcí: Proč je výzkum důležitý a proč by se o něj měli lidé zajímat. Lidé nehovoří jen o spotřebitelích a vašem hlavním cíli. Dokonce i pochopení chování, pocitů a myšlenek je součástí toho, proč tu jsme. Někdy bude vaše široké publikum těmi, kdo bude potřebovat nápady, které vzešly z výzkumu. To je důvod, proč musíte zdokonalovat způsob, jakým prodáte všechny vaše zjištění.
Nezapomeňte, že veškeré vaše úsilí je bezcenné, pokud to nekoupí vaši kreativci, accounťáci nebo klienti. Naučte se, jak se v tom zdokonalit, jak prezentovat, jak s tím zacházet jako s produktem. S výzkumem musíte zacházet jako s tvůrčím aktem a snažit se o to, aby to bylo stejně zajímavé a efektivní jako zbytek vaší práce.
Když je celý proces proveden dobře, může se z toho stát způsob, jak to zapojit do diskuze a změnit povahu konverzací, které máte. Získáváte respekt, který vám získává čas – s týmem, kreativci, klientem a tak dále.
Nevměšujte se do středu
Zkoumejte brzo, zkoumejte později, ale nikdy se nevměšujte uprostřed. Výzkum je dobrý, když pomáhá vytvářet průlomovou práci, ne když potřebuje přidat pojistku při rozhodování. Nezapomeňte, že výzkum je vstup a nemůže být pod kontrolou.
Mějte na paměti, že výzkum vám nepomůže přidat hodnotu nedokončené práci. Můžete pomoc přinést nápady a různé pohledy do tabulek a později vyhodnotit, jak je vytvořená kampaň vnímána. Neexistuje však žádný způsob, jak simulovat nedokončenou práci.
Buďte zadobře, když budete dělat věci špatně
Společnosti pracují rychleji a snaží se dělat věci jiným způsobem. Jen si vzpomeňte na to, jak často Facebook přináší aktualizace a inovace.
To je druh problému, který musíte přijmout. Povaha přijímání experimentů, povaha dělat nové věci. Vždy musíte zkusit jiný proces.
To může být proti veškerému očekávání, co se od výzkumu očekává – protože potřebujete přijmout nepřesnost a více následovat naší intuici. Ale čím dál častěji budete vyzváni k tomu, abyste prováděli výzkum, který je rychlý, je aktuální a je trochu experimentální. Všechno je to nové a pravděpodobně v tom budete špatní. Což je vždycky, když začínáte s něčím, v čem nemáte zkušenosti ani znalosti, abyste to udělali skvěle.
Takže život bude snazší, pokud se budete cítit pohodlně, když bude v něčem špatní. Protože i když děláte něco špatně, tak je důležité, že to vůbec děláte. A přesto, že být v něčem špatný vám může trochu ublížit, tak berte v potaz, že být pomalejší vás může zcela zničit.
Zdroj fotografie: The Drum
