Stratégové v Droga5 využívají cestu zákazníka k hledání insightů, protože jedině tak lépe porozumí tomu, jak současní zákazníci v současné době interagují se značkou, a také jim to pomáhá ilustrovat, jak produkty a služby zapadají do životů, plánů, cílů a ambicí zákazníků. Pokud byste si chtěli taky zkusit vytvořit customer journey map, tak se stačí řídit následujícími šesti kroky, které vám pomohou najít i zajímavé insighty.
Krok č. 1 – Definujte obchodní cíle
Každé mapování cesty by mělo začít definováním vašich obchodních cílů. Jakákoli strategie by měla být zaměřena na to, jak může značce pomoc dosáhnout těchto cílů. Mějte však na paměti, že cíle vašich zákazníků se mohou lišit od vašich cílů. Řekněme, že vaším úkolem je prodat více běžeckých bot Under Armor s technologií HOVR ™, která poskytuje „nulovou gravitační citlivost“ pro udržení návratnosti energie, jenž pomáhá eliminovat dopad během každého běhu. Ale nejdůležitějším zájmem vašich zákazníků je získat boty, které odpovídají jejich osobnímu stylu. Technologie bot může být jejich druhou nebo dokonce třetí prioritou.
Zvažte, jak mohou vaše marketingová a komunikační strategie pomáhá vaším zákazníkům dosáhnout cílů a současně se přiblížit vašemu cíli.
Krok č. 2 – Určete všechny touchpointy komunikace
Během vytváření customer journey map musíte nalézt místa, kde značka tradičně komunikuje se zákazníky nebo s nimi interaguje. Seznamte se s těmito touchpointy a seřaďte je podle toho, kdy k nim dojde během cesty zákazníka: před nákupem, během nákupu a po nákupu.
Následujícím krokem je najít komunikační touchpointy, které jste možná přehlédli. Sledujte, jaké akce a interakce mezi vaší značkou a vašimi zákazníky probíhají těsně před a po každé fázi před zakoupením, nákupem a po koupi.
Například více než 10 000 Američanů každý den odchází do důchodu a finanční instituce prochází bezprecedentními změnami. Většina pojišťoven ukazuje život v důchodu jako život milionářů na vinicích a jachtách, ale Prudential se zachytil skutečnost, jak vypadá první den v důchodu.
Agentura Droga5 shromáždila a zdokumentovala osobní zkušenosti po celých Spojených státech a zahájila integrovanou kampaň „Day One Stories“ povzbuzující lidi, aby zahájila konverzaci kolem důchodu a povzbudila lidi k proaktivnímu plánování svého důchodu.
Při hledání touchpointů můžete v rámci svého týmu spoustu detailů a mikro-interakcí. Abyste tomu předešli, upřednostněte okamžiky, které vás přiblíží k dosažení vašich obchodních cílů.
Krok č. 3 – Nezapomeňte na pocity zákazníků
Jak se mohou vaši zákazníci cítit během své cesty, když se pokoušejí dosáhnout svých cílů? Například Honey Maid už 90 let nabízí celozrnné sušenky. Tým Droga5 si uvědomil, že současné moderní rodiny již neodpovídají rodinám zobrazovaných v tradičních reklamách, které tak klienti milují. Mnoho moderních rodin je smíšených, jednorodých nebo LGBT. Což krásně reprezentuje slogan „This is wholesome“, protože se jedná pořád o milující rodinu. Na tomto insightu se postavila strategie i kreativa: Přijímáme postoj ke zdravým (wholesome) rodinám každého druhu.
Droga5 přivedla tuto myšlenku k životu prostřednictvím řady skutečných milujících rodin v televizi a krátkých dokumentárních filmů, zatímco vyzvala lidi k dialogu a sdílení na internetu. Zatímco celková reakce byla pozitivní, přesto se objevila malá a hlasitá komunita lidí, kteří měli něco proti kampani a pokusila se zahájit bojkot.
Droga5 však už předem byla připravena na situaci, kdy by mohla kampaň vyvolat negativní reakce. A tuto negativitu se rozhodla přebít láskou. Vytvořila umělecké dílo, které doslova změnilo negativní reakce na lásku a oslavovala tak pozitivní reakci na kampaň.
Proto je třeba hledat okamžiky, kdy mohou mít zákazníci negativní zkušenosti se značkou. Kdo může na těchto touchpointech reagovat. Existuje někdo, s kým můžete spolupracovat, aby zlepšil situaci k lepšímu? Všechno je příležitostí pro kreativní tým, aby přicházel se skvělými nápady.
Krok č. 4 – Prožijte sami cestu zákazníků
Představovat si, jak se mohou vaši zákazníci cítit během své cesty, je užitečné, ale skutečné prožití této customer journey vám může pomoci odhalit potřebné insighty.
Například Graham Douglas zjistil, že lidé se mylně domnívají, že přihlášení do registru dárců kostní dřeně je časově i finančně náročné a získání vzorku DNA je bolestivé.
Douglas se proto rozhodl spolupracovat se zástupci společností Delete Blood Cancer DKMS a Help Remedies, aby společně navrhli soupravu pro registraci kostní dřeně obsahující jednoduchý návod k použití, dva tampony a obálku se známkou, která byla součástí existujícího produktu Help Remedies.
Po vyzkoušení cesty zákazníka se ptejte sami sebe na hlavní komunikační touchpointy, se kterými jste se setkali. Fungovaly dobře? Pomohly vám dokončit cestu? Co chybí?
A nezapomeňte na konkurenci. Staňte se jedním z jejich zákazníků a prožijte cestu, kterou vytvořila konkurence. Pak se sami sebe zeptejte na všechny stejné otázky.
Krok č. 5 – Zvizualizujte vaši customer journey map
Jděte nad rámec pouhého sepsání cesty zákazníka a komunikačních touchpointů – reálně vytvořte vizuální mapu. Nemusí se jednat o naleštěnou vizualizaci. Jednoduše sepište každý z vašich touchpointů na jednotlivé post-it lístečky a nalepte je na zeď.
Tímto cvičením pomáháte vašemu týmu, aby viděl celou cestu zákazníka z ptačí perspektivy. To vám pomůže utřídit si myšlenky a společně přicházet s novými nápady na změnu nebo doplnění vaší komunikace na těchto touchpointech.
Ujistěte se, že vytváříte hypotézy kolem toho, proč nové komunikační touchpointy zlepší cestu zákazníků. Poté je implementujte a otestujte. Pokud jsou vaše hypotézy nesprávné, vraťte se zpět k vaší mapě na zdi, přehodnoťte, upravte a vylepšete.
Krok č. 6 – Udržujte vaši customer journey map aktualizovanou
Když pro svého klienta dokončíte mapování zákaznické cesty, tak to tím nekončí. Vzhledem k tomu, že se chutě zákazníka mohou změnit, na trh může vstoupit nová konkurence, mohou se objevit nové technologie, nebo se samotná značka může posunout dál. Takže je důležité pravidelně tuto cestu mapovat a vyhodnocovat, které komunikační touchpointy stále fungují a co je třeba přehodnotit. Nezapomeňte, že vaše strategie může mít velký vliv na podnikání vašeho klienta
Tohle je tedy šest kroků, kterým se řídí strategické oddělení v Droga5. Abych byl upřímný, tak se jedná o moji nejoblíbenější reklamní agenturu, od které se rád učím. Proto mám přichystaných několik dalších článků, které vám pomohou nahlédnout do procesů této agentury.
