Příliš mnoho nápadů může odlákat vaši pozornost. Mnoho agentur se tomu snaží vyhnout tak, že vytvoří jeden jednoduchý brief, který bude sloužit jako základ pro big ideu kampaně. Někdy se však v polovině projektu mohou objevit nové doplňující části nebo vedlejší aktivity. Proces agentury Droga5 je proto navržen tak, aby zajistil, že brief na big ideu není používán jako brief na jednotlivé části kampaně.
Týmy v Droga5 používají insighty o uživatelích podél customer journey (jak jsem již psal v předchozím článku), aby daly vzniknout mini briefům. Každý mini brief je sice navázán k hlavní myšlence, ale řeší konkrétní nákupní chování uživatele. Chet Gulland, head of strategy v agentuře Droga5, se snaží udržet hlavní brief neměnný a díky tomu mohou být mini briefy flexibilní. Jejich specifické navrhování má smysl pouze v případě, pokud víte, jaký problém se snažíte vyřešit.
Vezměte si například práci pro firmu Prudential. Hlavní myšlenka Prudentalu byla, že chce vytvořit Ameriku finančně chytřejším místem. Tato jednoduchá hlavní myšlenka generovala mnohem více modulárních prvků kampaně. Nejnovější kampaní byl závod Run 4.01K, který se konal Washingtonu D.C., který měl vyvolat diskuzi o spoření na důchod. Pro tuto kampaň vytvořili až 50 mini briefů, které podporovali tento závod napříč všemi kanály.
„Každý kanál měl svůj vlastní brief, od společenské zkušenosti přes webovou stránku, až po přihlašovací stránku. Každý z nich měl svůj vlastní insight ohledně uživatele. Jak jsme chtěli, aby jejich zkušenosti vypadaly,“ dodal Gulland.
Hlavní brief by měl být dostatečně široký, aby vyvolal širokou škálu provedení a nápadů. Je třeba myslet dál, než je potřeba vymyslet nápad, který funguje na sociálních sítích. Jsou potřeba nápady, které jsou skutečnými platformami, které mohou vyvolat další mini nápady, které mají potenciál růst a být něco většího než big idea, kterou jsme máte na prvním místě.
Plánování před spuštěním kampaně
Plány se mohou rychle měnit po spuštění kampaně. Díky bezprostřednosti vytvořené mobilními videi a sociálními sítěmi se kampaně staly konverzací se všemi spotřebiteli v reálném čase. Droga5 používá krátký proces (brief process), aby přemýšlela o možných reakcích na kampaň, a jak se značka může chytře připojit k dialogu.
Gulland a jeho tým mapují různé scénáře a způsoby, jak může značka reagovat na každý ze scénářů. Plánují, jak reagovat, pokud lidé opravdu milují práci nebo zda mají lidé problémy s některými aspekty kampaně. Myšlenka spočívá v tom, že lepší práce přichází, když týmy přemýšlejí o tom, co se může stát dál, místo toho, aby museli reagovat v daném okamžiku.
Na kampaň „This is Wholesome“, kterou Droga5 pomohla vytvořit pro značku Honey Maid, se reakce spotřebitelů mohly měnit velice rozdílně. Kampaň totiž zahrnovala dvojice a rodiny stejného pohlaví a párů stejného pohlaví. Ještě před tím, než kampaň začala, sestavila agentura plány na různé názory a úrovně reakcí.
Většina lidí si kampaň zamilovala, ale byl tu dostatek nenávisti, který si zasloužil odpověď. Díky plánování ještě před spuštěním kampaně byla agentura Droga5 připravena. Podle Gullanda se rozhodli vzít nenávist a převést ji do lásky, což udělali v tomto videu, který tým vytvořil týden poté, co byla spuštěna původní kampaň.
Video odpověď nakonec byla nejúčinnější částí kampaně a posílila myšlenku, že reklamy fungují nejlépe jako dialogy.
„Připadalo nám to, jako kdybychom to udělali v reálném čase, jako kdybychom měli v té chvíli představu, ale my jsme to celou dobu plánovali a připravovali se na to. U všech našich kampaní se nyní snažíme zmapovat, jaký kulturní okamžik může nastat, a jak se k němu připojit,“ dodal Gulland.
