Letošní léto si stratégové užívali čtení nové knihy „How not to plan“, za kterou stojí dvojice Les Binet a Sarah Carter, která pracuje v agentuře Adam&eveDDB. Tato agentura patří mezi nejefektivnější agentury a stála u zrodu strategického plánování ve Velké Británii. Knihu rozhodně doporučuji ke čtení každému, kdo se pohybuje v marketingu ať už na straně agentury či na straně zadavatele.
Les Binet v knize pokazuje na fakt, že efektivita je spojena s velikostí zásahu, což je vlastně klíčová hodnota v marketingu. A právě televizní kampaně jsou velmi efektivním nástrojem k vybudování tohoto zásahu. Jenže marketéři mají potřebu volit jiné hodnoty, které pro jejich značku nejsou důležité.
Budování značky je vždycky dlouhodobá záležitost, při které se zaměřujete na spotřebitele, kteří si produkty koupí v horizontu dvou až tří let. Zároveň je ale důležité ve stejném okamžiku oslovit lidi, kteří v dané chvíli vaše výrobky nekupují. Může se stát, že v krátkém časovém horizontu poklesnou prodeje, ale v dlouhodobějším horizontu se zvyšují. Dlouhodobá strategie se soustředí na zapamatování značky.
Pokud zvolíte strategii zaměřující se na okamžitý prodej, tak tato strategie musí být postavena na změně vnímání a vytváření emocí, protože oslovujete lidi, kteří právě teď nekupují. V této strategii se tak soustředíte na racionální argumenty. Při takové strategii orientované na okamžitý prodej můžete dosáhnout vyšších prodejů, ale z dlouhodobého hlediska se to může projevit poklesem a nižšími zisky.
Správná strategie kombinuje oba přístupy dohromady a snaží se je mít v rovnováze. Podle dostupných studií je optimální rozložení 60 % rozpočtu na budování značky a 40 % rozpočtu na podporu prodeje.
Les Binet dodává, že nejefektivnější kampaně jsou ty, které se soustředí na zásah a také na vytváření dobré pověsti značky. Ostatně to potvrzuje i jeho graf, hodnocení kampaní na základě racionality, emocí a pověsti. Můžete vidět, jak skokově jsou neefektivní ty kampaně, které komunikují racionální aspekt.
Značky by zároveň měly dávat velký důraz na SOV (share of voice), protože podle dat značky s vyšším SOV než SOM (share of market) mají v dlouhodobém časovém horizontu tendenci růst.
To je jeden z důvodů, proč je důležité využívat stále televizní spoty. Ideálně společně s online videi, protože média generující nejvyšší týdenní zásah, jsou všechny video platformy, televizní vysílání a internet celkem. Pokud byste chtěli používat jen online video, tak to může být sice také efektivní, ale Les Binet radí využívat placené video, protože to je třikrát efektivnější než organické.
Samozřejmě musím na závěr upozornit, že tyto data vycházejí z britského trhu, tak je to třeba vzít v potaz.
