Peter Šebo je zakladatel a Chief Digital Officer digitální agentury PS:Digital. Osobně jsem ho měl možnost poznat na festivalu Cannes Lions ještě v době, kdy ještě působil v měsíčníku Stratégie. Nedávno měl přednášku na ADMA digital marketing academy, kde mluvil na téma Digitální strategie.
Bez vstupních dat se neobejdete
Při plánování strategie vždy potřebujete vycházet z nějakých dat, o které se opřete. Proto musíte klást důraz na průzkumy a brief s klientem, abyste se mohli od něčeho odpíchnout. Zároveň značky mohou mít více strategií (obchodní, komunikační a digitální strategie) a na každou z nich se hodí jiné nástroje, které vám pomůžou naplnit cíle.
Jaké cíle můžete sledovat v digitální komunikaci:
- Šíření povědomí o značce, neboli brand awareness;
- Přímé zvyšování výkonnosti prodejů, neboli performance;
- Budování vztahu s potenciálními zákazníky, neboli customer relationship;
Jaké nástroje lze použít pro naplnění cílů:
- Šíření povědomí – PR články, Displejová reklama, Videoreklama
- Navýšení výkonnosti – PPC, Sociální sítě
- Budování vztahu – Obsahový marketing, péče o zákazníky
Peter studentům ukázal dvě verze kampaně a ti měli odhadnout, která z nich fungovala lépe. Samozřejmě je těžké odhadnout, která z nich osloví cílovou skupinu. Peter však poradil, že v tom vám pomůže forma A/B testování, během kterého si jednoduše a snadno ověříte, co funguje lépe. Mějte však na paměti, že musíte změnit pouze jednu proměnnou, abyste dokázali opravdu vyhodnotit kampaň správně.
Peter Šebo krásně shrnul digitální strategii v následujícím slajdu.
See-Think-Do-Care model
Digitál vnesl do světa reklamy mnohotvárnost. Existuje velká řada modelů, které zkoušejí tuto komplexnost zjednodušit, ale tím nejlepším je stále model See-Think-Do, za kterým stojí Avinash Kaushik, jeden z nejuznávanějších online marketérů světa, který zastává v Googlu pozici Digital Marketing Evangelist.
Účel tohoto modelu je jednoduchý:
- Vytvořit mnohem jednodušší přehled vašeho digitálního marketingového úsilí.
- Poskytnout vědomou kontrolu nad strategií a měření úspěchu.
- Identifikovat mezery v aktivitách, které by mohly být využity ke generování vyšších zisků.
See-Think-Do: Začátek
Prvním krokem v tomto modelu je mapování toho, co Avinash označil jako tři hlavní fáze zvažování vaší cílové skupiny (která se pak ve čtvrté fázi stane loajální skupinou).
„See“ je nejširší možný způsob, jak orámovat vaše potenciální zákazníky. Jedná se o vyloučení lidí, kteří by nikdy nepotřebovali váš produkt nebo službu.
„Think“ přidává trocha záměru do této skupiny. Lidé chtějí váš produkt nebo službu, ale ještě nevědí, kdy to budou potřebovat.
„Do“ jsou lidé, kteří chtějí váš produkt nebo službu. V podstatě kdokoliv s okamžitým záměrem koupit.
Když do modelu umístíme jednotlivý popis naší cílové skupiny, tak bude vypadat následovně:
See-Think-Do: Zaměření marketingu
Naším dalším krokem je zmapovat veškeré naše digitální marketingové úsilí a převést ho do našeho modelu. To znamená, že si musíme položit dvě jednoduché otázky:
- Co aktuálně v této fázi řeší naše digitální kampaň
- Je naše strategie (kreativita, cílení, účel, výsledek) vázána na příslušnou posuzovací fázi?
Zde si dovolím zmínit skvělý Avinashův citát:
„Zřetelnost a zaměření marketingu vychází z pochopení – skutečného pochopení – co vaše digitální kampaň řeší z pohledu zákazníků.“
Co si budeme povídat, všichni chceme prodávat, ale šílená blikající kampaň „KUP SI MĚ TEĎ“ ve fázi See je nejen neúčinná, ale také otravná.
Jakmile se dostanete do procesu přemýšlení a vrstvení toho, co se digitální kampaň nebo akviziční strategie snaží vyřešit, tak skončíme s něčím, co vypadá takhle (toto základní výchozí bod pro mnoho firem):
See-Think-Do: Strategie měření
Čím to je, že spousta firem má mizernou, rozptýlenou digitální marketingovou strategii? Z hlavních důvodů je to často nedostatečné měření úspěchu kampaně.
Měření nejčastěji závisí na konverzi. Ve fázi Do má tohle měření smysl, ale ve fázích See a Think to může být špatná metrika. Toto nedostatečné vnímání výkonu může zabít celou vaši digitální kampaň, aniž byste si uvědomili obrovský potenciál, který je v těchto fázích k dispozici.
To neznamená, že nemáte používat konverzi jako metriku. Znamená to, že byste měli přemýšlet o tom, jaká je optimální strategie měření u jednotlivých fázích, abyste mohli efektivně posoudit, zda dosahuje toho, čeho má dosáhnout.
Příklady
Fáze See
- Pokud děláte kampaň na sociálních sítích, tak použijte ty nejlepší metriky sociálních sítí – konverze a amplification.
- Pro PPC a SEO zvažte jako metriku posílení značky.
- U formátů, jako je například Display reklama, použijte množství interakcí s vaší kampaní – takže pokud spustíte služby Roadblock nebo Page Takeover, posuzujte podle toho, kolik lidí na kampaň reagovalo. Nezapomeňte, že tato fáze převážně vyrušuje lidi, takže měřte úspěch právě toho.
Fáze Think
- Je důležité mít na paměti, že lidé v této fázi se zajímají o dlouhodobý vztah. Zatím nemají zájem o vztah na jednu noc.
- Začněte přemýšlet o míře prokliků na reklamy
- Pokud je přivedete na webovou stránku, přemýšlejte o metrikách jako je Bounce rate a Page Depth. Chceme totiž znát, jak interagovali s naší stránkou.
- Přemýšlejte o mikro-konverzích, jako je například registrace prostřednictvím e-mailu, vytvoření wishlistu nebo stát se fanouškem stránky na sociálních sítích.
Fáze Do
- I když konverze je tady primární metrikou, zvažte také loajalitu. Několik návštěv stránky potenciálně vedou k přímému prodeji.
See-Think-Do: Nové příležitosti
Naším dalším krokem je doplnit náš model o nové příležitost. Při hledání těchto příležitostí nám pomůže, když se zeptáme na jednoduchou otázku:
„Je tohle maximum, čeho můžeme díky této aktivitě dosáhnout?“
Během toho je však mít na paměti i několik podotázek:
- Proč je PPC používána pouze k cílení lidí, kteří chtějí nakupovat právě teď? Jistě existují otázky vycházející z fází See a Think, které mohou být využity ke zvýšení návštěvnosti naší kampaňové stránky.
- Proč se SEO zaměřuje pouze na značku a názvy produktů? Určitě se i tady vyskytují dotazy ve fázích See a Think? A určitě by z toho mohla mít prospěch kampaňová stránka, ať už se jedná o odlišný obsah, CTA či optimalizace?
- Proč se Displejová reklama zaměřuje pouze na fázi Think? Zacházíme s ní jako s billboardovou nebo televizní reklamou? Určitě to můžeme využít v rámci remarketingu nebo cílenému chování v průběhu ostatních fází?
- Proč běží reklamy na sociálních sítích se zprávami Do? Víme, že to nefunguje, takže proč plýtvat rozpočtem.
- Proč používáme reklamy „Kupte nyní“ na YouTube? Víme, že to nefunguje a na YouTube toho dokážeme s brandovaným obsahem mnohem víc.
Příklady
Pojďme se podívat na Display reklamy, protože to může efektivně propojovat všechny tři fáze.
Ve fázi See by měla být vaše kreativa široká a cílena demograficky, psychograficky nebo geograficky. Primárním účelem je branding – takže kreativa řízená obsahem/contentem.
Když se přesunete do fáze Think, v souladu s naším záměrem je třeba zúžit cílení, jakmile budeme chtít rozjet engagement. Takže budeme hledat konkrétní typy webů, na který nasadíme reklamy spojené s obsahem, který má určité vazby na kategorii. Také je třeba hledat mikro-konverze v podobě registrací pomocí e-mailové adresy, zhlédnutí videí nebo stažení aplikací. Mimo jiné budeme využívat vliv remarketingu a vyhledávaná klíčová slova.
Když se přesunete do fáze Do, je třeba vytvořit mnohem více zaměřenou kreativu, založenou na aktivitě pro specifický záměr (jako je například retargeting a data vycházející například z chování uživatele v minulosti). Sdělení v této fázi je specifické pro produkt nebo nabídku, která je řízena cenou a je podle toho posuzována.
V důsledku toho, že procházíme procesem vrstvení nových příležitostí a způsobů měření, tak nespíš skončíme u modelu, který bude vypadat podobně, jako je uvedeno níže. Samozřejmě, že každá společnost je jiná, tak používejte zdravý rozum a dělejte to, co nejlépe funguje pro vašeho klienta, nepoužívejte to jako finální model.
See-Think-Do: Platformy
See-Think-Do model také slouží jako dobrý rámec pro vaše platformy nebo obsahovou strategii. Takže u webové stránky se ujistěte, že máte na webu zobrazené velké CTA tlačítko, ale současně se ujistěte, že stejná stránka je v souladu s fázemi See a Think, kde můžete zužitkovat věci, jako je registrace emailem, propojení se sociálními sítěmi, widgety a nástroje, které dávají zákazníkům důvod se vrátit. Tím je můžeme zpracovávat, dokud nejsou připraveni na fázi Do.
To platí i pro mobilní zařízení. Mnoho současných mobilních aplikací je v podstatě zjednodušená Do verze větší platformy. S mnoha dalšími možnostmi, jako jsou služby určování polohy a hyper personalizace, existuje obrovské množství See a Think nápadů, které by mohly být využity k lepšímu marketingu.
Finální fáze
Model See-Think-Do ale obsahuje čtvrtý bod. To je to, co Avinash nazývá Coddle (častěji se spíše setkáme s variantou Care) fáze – kde nám jde o metriku „míra udržení zákazníka“, kde pracujeme hodně na emotivní úrovni. V podstatě lze definovat zdejší cílovou skupinu jako zákazníky, kteří si u nás nakoupili více než dvakrát.
U těchto stávajících zákazníků musíme vždy zajistit, že budeme vytvářet vlastní věrnostní strategii, která nám zajistí, že se zákazníci budou neustále vracet k naší značce a rádi o ní mluví.
Nyní se můžete zamyslet nad See-Think-Do modelem, jak by mohl pomoc vaší digitální kampani nebo vašemu klientovi celkově. Pomůže vám zjednodušit přístup nebo vám pomůže objevit nové příležitosti, o kterých jste předtím netušili? Přiměje vás tento model, abyste přehodnotili stávající obsahovou strategii a přístup k měření výsledků? Teď už je to ve vašich rukou.
