Za posledních 10 let, co pracuji v reklamě, se mi do ruky dostalo spoustu briefů. Dobře připravených i naprosto odfláknutých. Dát dohromady kvalitní brief zabere dost času i úsilí. A bohužel právě tyto dvě věci jsou často zanedbávány. Proto jsem se rozhodl sepsat ultimátní návod, jak dát dohromady dobrý brief a následně na základě něj nabriefovat kreativní tým.
Co je to brief?
Kreativní brief je nejdůležitější dokument, který account a stratég vytváří společně. Tento dokument reprezentuje to, jak dobří jste. Takže podle něho vás kreativní tým bude mít v lásce nebo vás bude proklínat.
Během příprav na briefu získáte spoustu informací. Od klientů, ze světa, z kultury a z výzkumů. Vaším úkolem je vzít všechny tyto informace a vydestilovat z nich jejich podstatu. Jedině tak dostane kreativní tým ty nejpodstatnější a nejdůležitější informace, které musí reklama předat. Uvažujte o briefu jako o smlouvě mezi vámi, kreativci a klientem.
A když už se bavíme o tom, co je to brief, tak bychom si měli i rovnou říct, co brief není. Neberte brief jako něco, co je vytesáno do kamene a už se to nesmí změnit. Zároveň se vyvarujte kopírováním věcí z klientského briefu, což je jeden z největších hříchů, který můžete jako stratég udělat. Ostatně zde je několik výmluv, které jsem slyšel od pár stratégů:
- Neměl jsem čas
- Není k tomu co dodat
- Je tu tolik věcí, které je třeba říct
- Nemám dostatek informací
Dále je třeba si říct, že každá reklama se snaží promlouvat k lidem. Tak stejně přistupujte i ve psaní kreativního biefu. Není to místo na předvádění se, jaká fakta a marketingové termíny jste se naučili. A na závěr je nutno dodat, že kreativní brief není to samé co strategie (o tom si řekneme dále).
Proces tvorby reklamní kampaně
Cesta v podstatě zahrnuje tři fáze:
Vývoj strategie -> Sepsání briefu -> Tvorba reklamní kampaně
Proto je důležité si říct, že cílem reklamní kampaně je získání spotřebitele, aby udělal něco, z čeho bude mít prospěch váš klient. Proto je potřeba plán v podobě strategie, jak tohoto cíle dosáhnout.
Ke komu chceme mluvit? Co po nich chceme, aby udělali? Co jim můžeme sdělit o značce?
Naším úkolem je rozvíjet strategii a úkolem kreativců je tuto strategii zrealizovat. Aby však mohli tuto strategii zrealizovat, tak k tomu potřebují právě kreativní brief, který je jejich mapou. Když jsou totiž instrukce špatné, tak se kreativci ztratí.
V dobrém briefu tedy musíte určit směr a vyvolat inspiraci.
Směr – Co je jediná věc, kterou má reklama říct? Napište to v jedné větě. Pokud to nedokážete vysvětlit v jedné větě svým přátelům, tak začněte znovu.
Inspirace – Nejúspěšnější reklamy obsahují insigty, které skutečně rezonují spotřebitelem, proto neustále vyhledávejte zajímavé kampaně, které uspěly v různých kreativních soutěžích a souvisí s problémem, který se snaží vyřešit váš klient. Zároveň musíte i vy napsat jeden důležitý insight, který se stane jádrem vašeho kreativního briefu.
Když tedy spojíte směr a inspiraci, tak by vám z toho měla vzejít jedna jasná a přesvědčivá myšlenka.
„Ty nejlepší briefy jsou tak dobré, že se nemůžu dočkat, až account a stratég opustí zasedačku, abych mohl začít tvořit.“
– Anonymní kreativec
Vyplňování kolonek v briefu
Při vyplňování kolonek v briefu je třeba mít na paměti, že všechno vede k jedné hlavní myšlence – propozice. Zároveň do briefu zahrňte pouze to, co je nezbytné a poučné. To uděláte tak, že popíšete následujících osm kolonek:
- Co je důvodem vzniku tohoto briefu?
- Ke komu mluvíme?
- Co si v současné době cílovka myslí?
- Co je jediné sdělení, které má tato reklamní kampaň předat?
- Propozice
- Brand voice
- Mandatories
- Nápady a příležitosti
Co je důvodem vzniku tohoto briefu?
Zde musíte vysvětlit:
- Jaký je pozadí/kontext toho, co děláme?
- Proč děláme reklamní kampaň na tuto značku?
- Co potřebujeme k tomu, aby toho kampaň dosáhla?
Při vyplňování této kolonky mějte na paměti, že cíle musí být realistické a miřte rovnou k pointě. Zbytečně se nerozkecávejte. Jako ukázku zde uvedu špatný i dobrý příklad:
Špatný příklad: „Produkt má závažný nedostatek, kvůli čemuž si nezískává pozornost cílové skupiny. K tomu se část segmentu zákazníků může distancovat vůči naší značce na základě percepčního vnímání. Cílem kampaně je komunikace identity značky a tím navýšit její význam. Navíc je to vhodnější způsob, jak prezentovat produkt experimentálním způsobem.“
Správný příklad: „Hlavním benefitem pracího prášku Persil je, že udržuje barvy jasné, ale to většina lidí neví. Je třeba, aby si spotřebitelé tento benefit uvědomili a vybrali si produkt kvůli jeho zásluhám a nevnímali jej jako druhý nejlepší prací prášek hned po Arielu.“
Ke komu mluvíme?
Při sepisování této kolonky se snažte být konkrétní a zřejmí, jak jen dokážete. Ale pokud napíšete, že komunikujeme k ženám ve věku 18-45, tak tím nikomu nepomůžete. Na druhou stranu se však ale nesnažte vyprávět celý životní příběh postavy. Do kolonky se také nesnažte vypsat seznam nesmyslných přídavných jmen. Při psaní se prostě pokuste popsat skutečnou osobu tak, aby kreativci pochopili, jak k takové osobě komunikovat.
Špatný příklad: „Mileniálové 18-25 let. Jedná se sebevědomé, aktivní a energické lidi, kteří jsou odkázaní sami na sebe. Jsou pozitivní, optimistický, individualistický, sobecký, ale ne povrchní, neuctivý a skeptický. Oblékají se stylově. Dokáží být čestní a přímočaří. Co se týká životního stylu, tak jsou počítačově gramotní, podnikatelský, májí rádi nové věci. Nemění názory, aby potěšili ostatní. Nemění chování, aby se někomu zalíbili. Vnímají sebe jako jednotlivce, ale mají silnou potřebu zapadnout do skupiny. Jsou zaujatí ohledně debaty o genderovém chování, věcem věnují krátkou pozornost, protože touží po okamžitém uspokojení a má samozřejmě rádi čokoládové tyčinky.“
Správný příklad: „19ti letý kluk, který si myslí, že život je jedna párty. Má rád seriál Teorie velkého třesku a marvelovky, ale rád si krátí čas sledováním videí na YouTube. Neustále opakuje hlášky filmů, jako by je psal pro sebe. Spíš preferuje mainstream. Dbá o svoji image, takže je schopen utrácet za stylové oblečení.“
Co si v současné době cílovka myslí?
V předchozí části jsme mluvili o životě cílové skupiny, takže zde už třeba rozebírat jejich osobní život. Zde se snažte spíše popsat jejich vztah ke značce, kategorii a reklamě. Jako tahák můžete použít následující otázky, na které se snažte najít odpověď:
- Jak se zajímají o produkt?
- Jak často jej používají?
- Kdy jej používají?
- Jak se během používání produktu cítí?
- Co cítí k vaší značce a co cítí ke konkurenčním značkám?
- Co požadují, aby pro ně produkt nebo značka udělala?
Prostě napište pouze to, co je skutečně relevantní k danému problému, který je potřeba vyřešit reklamní kampaní.
Špatný příklad: „Když budu dostatečně tvrdě pracovat, tak se dostanu tam, kam chci.“
„Nerad přijímám rozkazy.“
„Značky, které kupuji, vyjadřují mou osobnost.“
„Nenávidím všechno, co je mainstream.“
„Nedůvěřuji značkám, které prezentují své produkty jako dokonalé.“
Správný příklad: „Žvýkačky mají neustále u sebe a při nakupování v supermarketu je pokaždé automaticky dají na pás u pokladny. Ale úplně ignorují reklamy na žvýkačky. Považují je za laciné, protože se je příliš snaží zaujmout. Ale lze je přesvědčit, že jedna značka žvýkaček je lepší než druhá, kdyby jim reklama nabídla pádný důvod a zároveň je pobavila.“
Co je jediné sdělení, které má tato reklamní kampaň předat?
Abych byl k vám upřímný, tak mnoho kreativců se dívá jen na tuhle kolonku. Proto je nejdůležitější, abyste jim ukázali správnou a jednoduchou cestu, jak se neztratit. V zahraničních agenturách se často používá termín „single-minded“, což se dá přeložit jako cílevědomý nebo soustředěný se jen na jednu věc. A toho byste se taky měli držet.
Špatný příklad: Škoda Kodiaq je první SUV, které nabízí největší zavazadlový prostor ve své třídě. Nyní s výbavou L&K za výhodnější cenu.
Správný příklad: Škoda Kodiaq je první velké SUV automobilky ŠKODA.
Při psaní tohoto sdělení se snažte být konkrétní, abstraktní totiž nikomu nic neřekne, resp. řekne každému úplně něco jiného, čehož se musíte vyvarovat. Navíc abstraktní myšlenky je mnohem těžší převést do kreativy. Chápu, že použitím abstraktního jazyka budete znít, že říkáte něco důležitého. Ale ve skutečnosti tomu tak není. Při použití konkrétního jazyka mluvíte jasně a nedovoluje vám to, abyste se za něco schovávali.
Příklad abstraktního sdělení: Škoda SuperB nabízí ultimátní zážitek při cestování.
Příklad konkrétního sdělení: Škoda SuperB nabízí nejprostornější interiér ve své třídě.
V současné době se stává, že stratégové píší manifesta o životním stylu a životě jako takovém. Chtějí, aby reklama měla nějakou hloubku, ale to jen vede k vytváření klišé a generických reklam. Místo toho bychom měli být relevantní a ne se snažit o nějaké hluboké poselství. Zapomeňte na to, že jednoduchá myšlenka je nudná jen proto, že je jednoduchá. Mějte na paměti, že s jednoduchou myšlenkou se kreativcům pracuje lépe. To jejich úkolem je, aby udělali zajímavou reklamní kampaň.
Hluboká myšlenka (špatně): Žvýkačka Orbit doplní vaší osobnost v dnešní hektickém světě.
Jednoduchá myšlenka (správně): Chuť žvýkaček Orbit vydrží velmi dlouho.
Propozice
Při psaní propozice může dojít, že bude zaměněna požadovanou odezvou, kterou chceme v zákaznících vyvolat. Požadovaná odezva je sice pro značku důležitá, ale propozice je mnohem relevantnější pro kreativní tým, aby se měli od čeho odpíchnout. Proto je důležité rozlišovat mezi tím, co chceme zákazníkům říct a co chceme, aby si mysleli.
Příklad propozice: Kečup Heinz je nejhustější kečup na trhu díky kvalitnímu rajčatovému základu.
Příklad požadované odezvy: Kečup Heinz je nejchutnější kečup na trhu.
Propozice musí být důvěryhodná, takže při psaní dbejte na to, aby byla doložena nějakým důkazem. Musíte kreativce co nejvíce inspirovat, takže se nebojte připsat i nápady, které mohou dramatizovat, nebo sepište zajímavosti, které by pro ně mohly být inspirací.
Ukázka:
Propozice: Kečup Heinz je nejhustější kečup na trhu
Podporující tvrzení: V každé lahvi kečupu Heinz je obsaženo 12 kvalitních rajčat plných dužiny, která přirozené dozrávají na slunci.
Wow faktor: Rychlost, kterou kečup teče ze skleněné láhve, je 0,0450 km/hod, což je přibližná rychlost šneka.
Brand Voice
Z nadpisu je nejspíš jasné, co se tím míní. Jedná se o tón, jakým značka komunikuje. Ty nejznámější značky mají zavedený brand voice a jedná se o součást jejich DNA. Při vyplňování této kolonky se vyvarujte protikladům. Nikdo nemůže komunikovat energetickým a zároveň klidným tónem. Stačí, když se pokusíte tón vyjádřit jedním slovem.
Mandatories
Podle slovníku reklamštiny jde o sadu nezbytností, které si klient přeje použít v reklamě. Může se to týkat čehokoliv – loga, vybraných formátů, headlinu, vizuálu nebo nějaké celebrity. Zde nic nevymýšlíte, prostě po konzultaci s klientem uvedete, na co je třeba v rámci tvorby reklamní kampaně myslet.
Nápady a příležitosti
Na konec briefu můžete sepsat prvotní nápady, které vás napadly, abyste inspirovali kreativní tým. Klidně můžete uvést reference kampaní na podobný produkt nebo službu. Pokud vás napadlo při sepisování briefu nějaké zajímavé mediální využití, tak sem s ním.
Pár tipů na závěr
Když všechny předchozí body sepíšete na prázdný list papíru, tak si to po sobě nezapomeňte přečíst a zeptejte se sami sebe: „Dokážu z toho vytvořit reklamní kampaň?“
Pokud vás nic nenapadne, tak pravděpodobně z takového briefu nezvládne vymyslet něco i někdo jiný. Pokud se vám po přečtení honí hlavou pár nápadů, tak jste na dobré cestě. Pro jistotu se však na to vyspěte a druhý den si to po sobě přečtěte znovu.
Ukažte brief někomu seniornějšímu a zkušenějšímu. Proberte to i s kreativci, a pak už to stačí prodat klientovi.
A opravdu nezapomeňte používat přirozený jazyk. Čím více totiž používáme jazyk zakořeněný v reálném a obyčejném světě, tím více s ním bude pracovat kreativní tým v reklamní kampani.
Briefování
Nyní nastává fáze, kdy je třeba předvést vaši práci kreativcům. K tomu potřebujete dvě věci. Brief na papíře a charakter. Obě tyto části by měly kreativce inspirovat, nadchnout a motivovat. Jedna z těchto dvou věcí je často zanedbávána.
Samotné briefování by totiž měla být pro kreativce show, která v nich vyvolá nadšení a oni už se nebudou moc dočkat, až se na to zadání budou moc vrhnout. Nemělo by se jednat o nějakou formální a nudnou prezentaci. To, že brief předložíte kreativcům na stůl nebo jej pošlete e-mailem, není briefování.
Často se stává, že se z briefingu stane rychlá schůzka na poslední chvíli, kde proběhne čtený přednes briefu a hotovo. Pokud k tomu budete přistupovat, jako by to bylo nudné zadání nebo ztráta času, tak tento pocit přenesete na ostatní. Pamatujte, že váš přístup má vliv na přístup samotných kreativců.
Jak by tedy měl vypadat správný briefing?
Vyhraďte si dostatek času na samotné briefování. Ukažte balení produktu. Dovolte kreativcům, aby se produktu dotýkali, cítili ho, ochutnali. Přehrajte na počítači kampaně od konkurence, popř. starší kampaně klienta. Použijte klidně obrázky nebo hudbu k navození atmosféry.
Kdo říká, že briefování musí probíhat v zasedačce? Klidně vypadněte z kanceláře a navštivte továrnu. Nebo běžte do hospody, opijte se spolu a brainstormujte:)
Závěrečná poznámka
Zapamatujte si, že brief je ve skutečnosti mapa, kterou potřebuje kreativní tým, aby věděl jakým směrem se vydat.
Musíte přesně vědět, co po nich chcete, aby udělali a ujistěte se, že tomu opravdu rozumí. Toho dosáhnete tím, že na ně budete mluvit česky, zahrnete v briefu pouze to, co je nezbytné, srozumitelné a poučné. Nezapomeňte kreativcům dát jasnou a přesvědčivou myšlenku o značce a vykašlete se na nějaké hluboké nicneříkající myšlenky. Opravdu se tomu pořádně věnujte a vyhraďte si na brief i briefování dostatečné množství času.
Držím vám palce.
