Je to již pár dní, co se na televizních obrazovkách můžete setkat s novou komunikační kampaní od Raiffeisenbank, která vzešla z agentury DDB. Já měl to štěstí, že se mi naskytla příležitost, abych se na ní mohl podílet po kreativní stránce. Bylo skvělé na vlastní kůži zažít, jaké to je, když můžete tvořit kampaň, která z velké části staví na zjištěních Lese Bineta, jenž působí na pozici Head of Effectiveness v britské agentuře adam&eveDDB a je také spoluautorem populární marketingové knihy How not to plan. Na následujících řádcích se s vámi podělím o několik důležitých prvků, které jsme vzali v potaz při tvorbě kampaně, ale nejdříve se podívejte na výsledný image spot:
Distinctive assets
Černobílý styl je pro tuto banku charakteristický a za těch pár let se z toho stal výrazný rozpoznávací prvek spojený s Raiffeisenbank, který ji činí rozpoznatelnou od ostatních bank. Klient i agentura se společně shodli na tom, jaké jsou výrazné „paměťové struktury“ spojené se značkou, které pomáhají budovat vlastní styl a osobnost. Abychom pomohli udržet konzistentní komunikaci i s novým strategickým směrem, tak jsme v rámci kreativy nadále pracovali s těmito distinctive assety napříč všemi kanály. A samozřejmě jsme vzali také v úvahu nové prvky, které mohou značce pomoc být ještě více rozpoznatelnou – jako je například hudba, kterou rozeberu v hned dalším bodu.
Hudba
Z různých výzkumů vyplývá, že hudba je jednou z nejdůležitějších a nejpodceňovanějších investic, které činíme v rámci efektivnosti kampaní. Hudba je jedním z těch detailů, na kterém v reklamě záleží. Víme, že líbivost je jednou z nejlepších forem efektivnosti reklamy, proto je A Hard Day’s Night od Beatles krásná příležitost, jak se pokusit reklamu proslavit. Jen si vzpomeňte na znělky z vašeho dětství. Hudbu z některých reklam si i po několika letech můžeme snadno vybavit. Právě song od Beatles je jedním z výrazných assetů, které teď Raiffeisenbank může dlouhodobě „vlastnit“. Navíc nám hudba pomáhá k budování emocí, což může mít velký vliv na dlouhodobou preferenci značky.
Emoce
Jak jsem naznačil v předchozím bodu, tak jedním z důležitých úkolů nové komunikace je dlouhodobé budování značky. Proto se v kampani zaměřujeme na emoce, pocity a asociace. To totiž ovlivňuje lidi, i když v danou chvíli nemají zájem o pořízení produktu či služby. Emocionální priming je lepší než racionální přesvědčování, protože emoce a pocity jsou ústředním bodem všech lidských rozhodnutí. Z tohoto důvodu jsme také vsadili i na emotivní média, která pomáhají budovat značku. Obrázky fungují lépe než slova a video funguje ještě lépe. A jak jsem zmiňoval v předchozím bodu, tak i hudba hraje důležitou roli. Televize je stále nejsilnější mediální formát, který tu existuje. A není divu, protože zasáhne spoustu lidí, vyvolá v nich emoce a přinutí je mluvit.
Amazing produkce
Jelikož se jedná o nový komunikační koncept, tak všem na straně agentury i klienta záleží na tom, aby se kampaň předvedla v plné parádě. Naším společným cílem je sláva, která přiměje lidi o reklamě mluvit a sdílet ji, protože taková reklama může být zároveň vysoce efektivní a výkonná. Díky profesionální produkci Amazing se nám podařilo natočit nádherný spot. Nevěřili byste, jak důležitý může být casting, osvětlení, lokace, oblečení, hudba a tak dále. Můžete díky tomu vyčnívat, posílit empatii, důvěru a estetickou přitažlivost. Když se to udělá dobře, tak reklama bude věrohodnější, výraznější a nezapomenutelná. Proto musíte předem myslet i na ty drobné detaily, které se objeví pouze v dokončeném spotu.
Mám z toho obrovskou radost a já musím poděkovat Hadjimu a všem z DDB, se kterými jsem mohl spolupracovat na této kampani. Byly to intenzivní tři měsíce práce, na které budu s radostí vzpomínat. Díky!
