Při tvorbě nové kampaně pro Raiffeisenbank jsem musel oprášit své scenáristické zkušenosti z filmové školy, abych mohl napsat krátký příběh jedné z postav v produktovém spotu. Během natáčení jsem pak měl příležitost pobavit se s talentovanou producentku Petrou Ondřejkovou z Amazing o začínajících režisérech v reklamě. V Čechách totiž chybí kvalitní seminář pro tvůrce, ve kterém by se dozvěděli, jak vyprávět příběh v tak krátkém formátu. Popravdě je to výzva pro každého, nejen pro začínající režiséry. Pro mě osobně bylo psaní reklamních spotů skvělou školou storytellingu, takže se na následujících řádcích s vámi podělím o důležitosti storytellingu a mém přístupu k samotnému psaní příběhu veterinářky v produktovém spotu pro Raiffeisenbank.
Síla storytellingu
„Marketing už není o tom, co děláte, ale o příbězích, které vyprávíte.“ – Seth Godin
V roce 2006 se Rob Walker, novinář časopisu New York Times, rozhodl kvantifikovat sílu storytellingu. Začal sbírat dvě stě položek nízké hodnoty (průměrná cena každého předmětu byla 1,25 dolaru), přičemž se ujistil, že na žádné z nich není nic zvláštního. Jednalo se o předměty typu plastový banán, vidlička, nebo těžítko na papír. Prostě položky s žádnou vnitřní hodnotou.
Poté Walker kontaktoval dvě stě autorů a pozval je, aby se stali součástí jeho „Studie významných objektů“. Požádal je, aby každý z nich napsal příběh o jednom z objektů, a poté se pokusil na eBayi vydražit všechny položky s příběhy uvedených v popisku produktu.
Jednou z položek byla malá plastová hlava koně, za kterou Rob zaplatil jen 0,99 centů. Za kolik se tato položka prodala s přidaným skvělý příběhem? 62,95 dolarů. A to nebyla výjimka. Za dvě stě položek utratil celkem 197 dolarů, a nakonec je všechny prodal za téměř 8000 dolarů. To je zhodnocení přes 6300 %.
Příběhy přeměnily tyto zdánlivě bezcenné předměty na hodnotné věci. Další výhodou je, že studie ukazují, že příběhy činí věci mnohem nezapomenutelnějšími.
Je jasné, že příběhy jsou jedním z nejsilnějších nástrojů, které máme. Jsme díky nim náchylnější k nákupu nebo dělání věcí, které bychom jinak nedělali. Jako je například koupě plastové koňské hlavy za téměř 63 dolarů.
Jak příběh působí na mozek
Vzpomenete si na ten pocit, když jste se začetli do nějaké knihy nebo začali sledovat zajímavý seriál a úplně vás to pohltilo? Proč nemáme stejnou reakci u powerpointové prezentace? Proč je jedna aktivita příjemná a druhé se snažíme vyhnout?
Všechno se týká rozdílu ve způsobu, jakým náš mozek zpracovává fakta a čísla, oproti způsobu, jakým zpracovává příběhy. Samotná data aktivují pouze dvě oblasti mozku: Wernickeova oblast (která se zabývá porozuměním jazyku) a Brocova oblast (která se zabývá zpracováním jazyků).
Ukázalo se, že příběhy aktivují mnoho různých oblastí v mozku. Funkční magnetická rezonance (fMRI) ukazuje, že i pouhé čtení slov jako „parfém“ a „káva“ spustí naši primární čichovou kůru (oblast mozku zodpovědnou za vůně).
Náš mozek reaguje, jako bychom prožívali popsanou věc. To je důvod, proč cítíme spojení s postavami, i když víme, že nejsou skutečné.
Výzkum provedený americkou neurovědkyní Annou Krendl přináší přesvědčivé důkazy. Účastníkům její studie byl skenován mozek během sledování filmu s Clintem Eastwoodem. Když postava herce projevovala emoce, mozek diváka reagoval, jako by tyto emoce cítil také. Lidé nekonzumují příběh pasivně, ale prožívají jej, jako by se to dělo právě jim.
To se projevuje také na hormonální úrovni v těle. Když čtete, sledujete nebo posloucháte příběh, do mozku se uvolní určité chemikálie, které ovlivňují to, jak informace zpracováváme a pamatujeme si je.
Když prožíváte příběh s empatickým protagonistou, váš mozek zaplaví hormon lásky – oxytocin. To vyvolává pocit spojení s postavou. Během napínavé scény se však uvolňuje stresový hormon – kortizol. Ten vyvolává silnou emoční reakci, i když víme, že příběh je smyšlený.
Intenzivní emoce hrají klíčovou roli při formování paměti. Sociální psycholožka Jennifer Aaker to kvantifikovala slovy: „Pravděpodobněji si zapamatujeme příběh 22 krát častěji než holý fakt“.
To je důležité mít na paměti při vytváření vlastních příběhů.
Jak tedy budovat příběh
Lidé kupují od značek, jejichž příběhy odpovídají jejich vlastním hodnotám. Proto nejúspěšnější značky investují velké prostředky do vyprávění příběhů. Nejspíš jste si všimli, že nejlepší značky vyprávějí konzistentní příběh. Jako příklad lze uvést dlouhodobou kampaň „Just Do It“ od Nike.
Motivací je budování důvěry s publikem. Je to stejné jako v případě, když vaši přátelé jednají mimo svůj charakter a vy tak máte vůči nim podezření. Stejný pozor si dáváme u značek, které často mění svůj názor. Máme prostě rádi věci, které jsou nám povědomé.
Existuje spoustu způsobů, jak budovat příběh. Nicméně já se tu podělím o jeden, který jsem použil při psaní příběhu výše uvedené veterinářky. Tuto strukturu příběhu mám rád, protože ji lze použít i k sepsání samotného příběhu značky na základě její strategie.
Kdysi dávno ___. Každý den ___. Až jednoho dne ___. A proto ___. A tak ___. Až konečně ___.
V případě příběhu veterinářky vypadal příběh následovně:
Kdysi dávno malá holčička měla ráda zvířátka. Každý den si hrála s plyšáky a ošetřovala je. Až jednoho dne šla na veterinární školu. A proto získala dostatečné vědomosti, jak léčit zvířata. A tak mohla po absolvování otevřít svou vlastní veterinární ordinaci. Až konečně začala ošetřovat živá zvířata namísto plyšových.
Po prvním přečtení to může znít jako banální příběh, ale takhle prostě příběhy fungují. Jen si vzpomeňte na svůj oblíbený příběh. Může to být film, kniha nebo reklama. Zamyslete se nad strukturou daného příběhu. Dokázali byste rozpoznat jednotlivé fáze?
Je pravděpodobné, že příběh bude rozdělen na začátek, střed a konec. To je proto, že většina příběhů odpovídá struktuře tří dějství:
- dějství je začátek a představuje příběh. Seznamuje nás s postavou za zvláštních okolností.
- dějství tvoří střed a vytváří „konflikt“. Postava prochází jakýmsi bojem.
- dějství tvoří konec nebo „vyvrcholení“. Vidíme, že hrdina příběhu konečně dosahuje svého cíle.
S touto strukturou se setkáte u několika legendárních příběhů: Star Wars, Romeo a Julie, Toy Story a mnoho dalších.
Lze se na to dívat i následovně:
Postava ———> Boj ———> Cíl
Nebo
Sympatický hrdina ——-> narazí na překážky ——-> a projde změnou.
Pokud používáte strukturu tří dějství, je také třeba mít na paměti, že můžete změnit pořadí. To může přispět k tomu, aby příběh vynikl. Lidé mají rádi struktury, které jim pomáhají chápat věci snadněji. A vězte, že v reklamním bloku chcete mít jednoduchý a zapamatovatelný příběh…
