Soutěže ADC Czech Creative Awards a Effie se mohou na první pohled zdát velmi odlišné, ale ve skutečnosti obě mají stejný cíl – ocenit ty nejlepší práce marketingové komunikace, které v průběhu roku vznikly na českém trhu. Jen se porota na přihlášené práce dívá jiným způsobem. Já měl to štěstí, že jsem se mohl být součástí porot obou soutěží. A k oběma soutěžím přistupuji s respektem, protože ani jedna z nich se nehodnotí snadno.
V ADC Czech Creative Awards se na práce díváme z pohledu kreativity, což je forma inovace, kdy se pomocí divergentního myšlení tvoří spojení, která dosud nebyla vytvořena. Kreativita je sice subjektivní pojem, ale právě její posuzování a ocenění „Louskáčkem“ pomáhá nám i ostatním definovat skvělou kreativní práci.
Effie na druhou stranu hodnotí efektivitu kampaně z pohledu strategie, kdy se definují cíle a analytickým myšlením se zvolí plán, jak těchto určených cílů dosáhnout.
Právě proto nevnímám ADC Czech Creative Awards a Effie jako rivalské soutěže. Ba naopak. Žijí v synergii, protože bez dobré strategie nevznikne dobrý kreativní nápad, a bez dobré kreativy nebude strategie tak úspěšná v dosažení cílů.
Ostatně souvislost mezi kreativitou a efektivitou byla několikrát ověřena průzkumy. Například marketingový konzultant Mark Ritson udělal se svými studenty analýzu 5 900 přihlášek z Effie Awards z let 2010–2017 a sestavil seznam deseti nejlepších hnacích sil efektivity. Na druhém místě to byla výjimečná kreativita (první místo obsadila stávající velikost značky).
Právě proto mám strašně rád prohlášení britské agentury BBH (Bartle Bogle Hegarty), která hlásá:
„Naším cílem je efektivita. Naší strategií je kreativita.“
Pokud stále máte pochyby o důležitosti kreativity, tak mi dovolte se podělit o 4 důvody, proč činí reklamu mnohem efektivnější.
- V roce 2002 se vědci z Tilburgské univerzity snažili prozkoumat vztah mezi originalitou v reklamě a pozorností věnovanou této reklamě. Pomocí technologie sledování pohybu očí analyzovali pozornost spotřebitelů při čtení dvou časopisů obsahující 58 tiskových reklam od neoriginálních po velmi originální. Originalita reklam byla měřena podle toho, jak překvapivé a jedinečné byly exekuce a jak málo vypadaly jako ostatní reklamy. Zjistili, že zvýšená úroveň originality podporuje zvýšenou a intenzivnější pozornost věnovanou reklamě a značce v těchto reklamách. Prvním důvodem tedy je, že kreativita zvyšuje pravděpodobnost, že reklama vynikne a lidé si jí všimnou napříč obrovským množstvím komerčních sdělení, kterými jsou spotřebitelé bombardování na denní bázi.
- V roce 2005 byla účastníkům výzkumu na University of South Carolina představena televizní show s deseti minutami reklam v rámci reklamního bloku. Studie porovnala 40 reklam oceněných magazínem Communication Arts s kontrolní skupinou 40 náhodně vybraných 30sekundových spotů ze stejného období, které nezískaly žádné kreativní ocenění. Metrikou byl „unaided recall“ (tzv. nepodpořené vybavení) , jenž se testoval bezprostředně po televizním pořadu a poté znovu o týden později. Výsledkem v obou případech bylo, že kreativní reklamy si účastníci bez výzvy vybavili výrazně (dvakrát až devětkrát) více než u kontrolních reklam. Druhým důvodem tak je, že kreativita zvyšuje pravděpodobnost zapamatování reklamy.
- Síly WoM (Word of Mouth) marketingu si jsme nejspíš všichni dobře vědomi. A právě u kreativních kampaní je mnohem větší pravděpodobnost, že podpoří ústní komunikaci. Když totiž vytvoříte kampaň, o které se mluví, tak dosáhnete mnohem lepších výsledků. Protože kreativita posouvá značku z placených médií do konverzací mezi spotřebiteli.
- Čtvrtým a nejsilnějším efektem kreativity je její přesvědčivost. V roce 2009 vytvořili profesoři z University of Wisconsin-Milwaukee a Indiana University soubor 50 kreativních oceněných reklam a 50 „průměrných“ TV reklam náhodně zaznamenaných z hlavních televizních stanic. Subjektům byl zobrazen výběr reklam a poté se jich zeptali na přesvědčivost těchto reklam. Zjistili, že kreativně oceněné reklamy vyvolaly větší nákupní úmysl, a to proto, že měřitelně odbouraly bariéry skepticismu a zvýšily jejich zvědavost. Jakákoli strategie, která dokáže snížit odolnost spotřebitelů, může mít významný dopad na záměry nákupu značky.
Když nás tedy AKA oslovila, abychom se z kreativního hlediska podívali na práce přihlášené do Effie a udělili speciální ocenění, tak jsme společně s Klárou Palmer (kreativní ředitelka v agentuře McCANN Prague) a Richardem Stiebitzem (kreativní ředitel v agentuře Gen) vybrali práce, které nejen potvrzují výše zmíněné body, ale zároveň ukazují, jak si jsou soutěže ADC Czech Creative Awards a Effie v jádru podobné.
Psáno pro Marketing & Media
