Pokud se pohybujete v marketingu, tak jste nejspíš v poslední době slyšeli o metrice Share of Search (SoS), o kterou je čím dál větší zájem, protože její koncept je jednoduchý, je postavená na relevantních datech a pro značky může být velmi přínosná.
SoS je označení pro podíl ve vyhledávání – jedná se o objem vyhledávané značky vůči podílu vyhledávání všech značek definující danou kategorii. Mechanika je tedy založená na stejném principu jako výpočet tržního podílu, jen s tím rozdílem, že místo tržeb pracujete s objemem vyhledávání značek na Google. Díky volné dostupnosti těchto dat z Google Trends si může podíl vyhledávání své značky vypočítat každý sám.
Jednou z dalších výhod této metriky je, že data SoS dokáží předpovídat následný vývoj podílu na trhu. Pokud se zvýší podíl vyhledávání vaší značky, tak v následujících měsících pravděpodobně dojde také k růstu podílu na trhu. V praxi to znamená, že pokud se podíl značky na vyhledávání zvýší, podíl na trhu v následujících měsících (délka závisí na dané kategorii) pravděpodobně vzroste.
Jelikož se na internetu setkáte převážně s příklady ze zahraničí, tak mě samozřejmě hlodala zvědavost, jak takový Share of Search vypadá u nějaké kategorie na českém trhu. Vybral jsem si pravděpodobně tu nejjednodušší kategorii, kde je malý počet konkurenčních značek – telco segment. Ač mají zákazníci možnost využít i virtuální operátory, tak jsem se soustředil jen na hlavní trojici. Přeci jen mi šlo pouze o srovnání. Když jsem naházel data do excelové tabulky a nechal vygenerovat graf, tak mě zarazil nízký podíl SoS u T-Mobile. Protože podíl na trhu má výrazně větší.
Pak mě napadlo, že lidé mohou vyhledávat T-Mobile bez znaků i mezer, a zkusil jsem vyhledat i výrazy “T Mobile” a “TMobile”. Ač všechny výrazy kopírují křivku, tak Češi prostě hledají značku různými způsoby. Při tom jsem si také uvědomil, že musím přidat i vyhledávání UPC, protože minulý tok tuhle značku převzal pod svá křídla Vodafone. Share of Search se mi nějak začíná čím dál víc komplikovat, ale konečně mám výsledný graf:
Ten velký zub u Vodafone byl způsoben masivním výpadkem sítě, kdy po několik hodin nefungovaly prakticky žádné služby. Spodní výrazný zub u T-Mobile je pro změnu výpadek, který měl na konci června tento magentový operátor. Zdá se, že k dočasně většímu podílu SoS vám stačí i negativní reklama. Jinak se dá říct, že si operátoři drží podíl ve vyhledávání, stejně jako je tomu u podílu na trhu.
Tím ale moje experimentování se Share of Search nekončí. Seznam.cz totiž také sdílí statistiky vyhledávání. Je sice limitován na srovnávání pouhých dvou klíčových výrazů, neumožňuje export dat do CSV souboru a podíl Seznamu ve vyhledávání na českém trhu každoročně klesá. Jeho současný podíl ve vyhledávání je 16 procent. To mě však neodradilo, abych si srovnal tyto dvě služby a vyzkoušel, zda by se i Seznam.cz dal použít pro sledování, zda značka generuje dostatečný zájem o vyhledávání. Komplikovaným způsobem se mi podařilo získat data a exportovat je do excelové tabulky, kde jsem si nechal vygenerovat graf podílu vyhledávání telefonních operátorů.
Graf je mnohem zubatejší, protože se jedná o denní data za celý rok (Google při delším časovém rozpětí pak slučuje výsledky do týdenních či měsíčních dat pro lepší přehlednost). Ale je vidět, že vývoj podílu ve vyhledávání na Seznamu kopíruje vývoj podílu ve vyhledávání na Google. Opět výrazné vyhledávání při výpadcích služeb, ale u tohoto jsem si teprve všiml, že T-Mobile byl vyhledáván častěji i po pár dní po výpadku. V tomto období totiž operátor spustil letní kampaň „Spolu po magentové“ a je tak možné, že ten nárůst v podílu ve vyhledávání byl způsoben masivní mediální kampaní.
Zde bych prozatím ukončil své první experimentování se SoS. Rozhodně tím nekončím, protože Google nabízí funkci CausalImpact, která vám umožní změřit dopad marketingových aktivit na podíl ve vyhledávání. Co vy, máte už nějaké praktické zkušenosti s touto metrikou? Porovnávali jste si značky v jiné kategorii? Dejte vědět 😉
