Po minulém díle, kde jsem se věnoval srovnání dat podílu ve vyhledávání z Google a Seznamu, si tentokrát zaexperimentuji s programovacím jazykem R, který je určen pro statistickou analýzu dat a jejich grafické zobrazení.
Důvod? Google Trends umožňuje porovnat současně maximálně 5 hledaných výrazů. Pokud chcete srovnat více značek, tak nejdřív musíte vyhledat 5 značek, poté stáhnout data, vyhledat dalších 5 značek, opět stáhnout data, nakonec stažená data spojit a nechat si vygenerovat finální graf.
Naštěstí existují i jiné způsoby, jak tuto bariéru překonat. Jedním z nich je, že si naprogramujete vlastní řešení, které to udělá za vás. A pokud nemáte dostatečné znalosti programování, tak můžete využít můj oblíbený způsob – na Githubu si najdete kód, který už někdo napsal, a ten si upravíte 🙂
Na kterou kategorii značek se však zaměřit tentokrát? Rozhodně jsem chtěl něco, kde je více značek než u telco segmentu. Nejdříve mě napadl automotive segment, ale pak jsem si vzpomněl na zprávu ze začátku letošního roku, kdy Lidl předběhl v tržbách Kaufland a stal se tak jedničkou tuzemského maloobchodního trhu. Přišlo mi zajímavé se na to podívat z pohledu Share of Search. Navíc ve srovnání s ostatními zeměmi EU panuje na českém maloobchodním trhu nebývalá konkurence, kterou můžeme srovnat. Tím vznikl následující abecední seznam značek, který si nechám porovnat:
- Albert
- Billa
- Coop
- Globus
- Jednota
- Kaufland
- Lidl
- Norma
- Penny Market
- Tesco
Ale nejprve jsem si musel nainstalovat R, který je k dispozici zdarma, abych měl vůbec kde spustit skript. Pak stačilo upravit skript tak, aby stáhnul potřebná data z Google Trends (konkrétně vyhledávání v Čechách a potřebná klíčová slova) a vygeneroval finální graf.
Z grafu je krásně vidět výrazný dlouhodobý růst značky Lidl. Jenže častější vyhledávání Lidlu nám toho moc neřekne. Proto Les Binet doporučuje srovnání s tržním podílem. Stávající studie totiž ukázaly, že mezi těmito daty existuje vztah. Když je totiž u vaší značky vyšší podíl ve vyhledávání než je tržní podíl, tak se můžete připraveni na růst, protože je to dobrý indikátor mentální dostupnosti. Nižší podíl vyhledávání než podíl na trhu pro vaši značku naznačuje riskantní budoucí trajektorii.
V případě “bitvy” mezi Lidlem a Kauflandem je tak krásně toto srovnání vidět. Podařilo se mi dohledat jen poslední čtyři roky tržeb (čísla jsou v miliardách), ale naštěstí je zde vidět skokový nárůstu tržeb u Lidlu mezi období 2016-2017. V té době došlo také k výraznějšímu vyhledávání značky. Podíl na tom bude mít pravděpodobně spuštění e-shopu a modernizace prodejen. Zatímco Kaufland si drží kontinuální tržby i podíl ve vyhledávání, což by podle zjištění Les Bineta mělo indikovat, že u této značky bude nadále docházet ke stagnaci.
Jako další krok analýzy se tak nabízí pohled na mediální výdaje. Naštěstí širokosortimentní prodejny a řetězce s převahou potravin patří mezi největší zadavatele reklam v ČR, takže se čísla dají snadno dohledat. A právě data z následující tabulky ukazují, jak do toho Lidl hezky šlápnul a každý rok investoval do marketingu (uvedená čísla jsou opět v miliardách).
Kaufland sice taky postupně navyšoval marketingový rozpočet, kdy v roce 2018 dokonce vyskočil o 73 % oproti předchozímu roku a překonal tak Alzu, která byla na prvním místě, ale následující rok opět “polevil”. Za to nejspíš může pokles tržeb, ke kterému došlo i přes zvýšený mediální budget, takže další rok se výdaje do reklamy snížily.
Tento experiment mi pomohl uvědomit si, proč Share of Search získává čím dál více pozornosti. A to zcela oprávněně. Při použití v kombinaci s dalšími ukazateli značky máte totiž potenciál identifikovat příležitosti k růstu vaší značky.
